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コラム
 ■Eマーケティングとは■ 【2002年4月】

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スペース  飲料メーカー大手のキリンビバレッジ社が、缶コーヒーのプレゼントキャンペーン「ネットでFIRE」を始めるにあたって先ず心配したのは「応募方法をネットに限るというやり方は顧客に不公平感を持たせてしまうのではないか」ということだったという。最初からネットユーザー層と関わりのある商品やサービスを手がけているのであればともかく、顧客層の幅広い商品を扱う同社としては、いわゆるデジタルデバイドの現状に配慮したわけである。

 が、いざ大々的な宣伝とともにキャンペーンを決行してみれば、心配されたクレームは殆どなく応募総数(サイトへのアクセス数)は5ヶ月間で2055万件に達した。一定の販促効果が確認され、マーケティングデータの収集も出来た。キャンペーンは成功である。これが既に昨年の話。

 もはやネットを使った販売、宣伝、その他は目新しいものでも、限られた範囲の消費者だけを念頭に適用されるものでもなくなった。逆に、顧客をピンポイントで、そしてタイムリーに捉えるためには、従来のマーケティング活動にネットというコミュニケーション機能を付加した「Eマーケティング」の展開が必要不可欠なものになってきているとさえ言えるだろう。

 「ネットでFIRE」のサイトに応募してきた半数以上は携帯電話からだったという。場所を選ばず、レスポンスの早いコミュニケーション手段がプレゼントキャンペーンの成功に寄与した。ユビキタスネットワークが徐々に形成されてくる中で、単にモノを売るだけでなく、自社のマーケティング活動全般にネットという機能をどう生かしていくのか、企業は今、その点に知恵を絞っている。

 一頃盛んに言われたBtoCが主にネット専業企業による単に販路としてのネット利用という二つの点に成長限界を持つものだったとすれば、マルチチャネル企業がセールスとマーケティングの全体にネットを活用するというEマーケティングはBtoCの進化した後継者の地位を担うものと言えるかもしれない。

 更に、もう一つ見逃せない背景がある。それは「人口減少社会」の到来である。これは端的に、企業にとって顧客絶対数の減少を意味している。ではどうすればよいのか。回答はリピーター率の向上と客単価の上昇である。顧客接点とコミュニケーションと情報の多様な組み合わせであるEマーケティングは、顧客をその方向に導く重要な手段と考えられているのである。

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